La competizione tra territori e il nuovo ruolo delle amministrazioni locali

Il fenomeno della globalizzazione delle economie, oltre a favorire una mobilità decisamente maggiore delle persone e dei capitali, ha fatto sì che anche le imprese siano alla costante ricerca delle aree in grado di offrire convenienze localizzative sotto diversi punti di vista: in termini di maggiori ricavi, di minori costi di gestione e di risparmio sugli investimenti e i costi di start up. Tali localizzazioni sono influenzate da due aspetti: - da un lato i fattori materiali, come l'accessibilità, la presenza di esternalità legate all’esistenza di reti produttive e commerciali di attività simili, affini o complementari, la qualità delle risorse umane, le modalità di funzionamento del mercato del lavoro, l'efficienza della pubblica amministrazione; - dall’altro lato i fattori intangibili legati alla qualità della vita, come la qualità ambientale/insediativa e la coesione sociale. I diversi sistemi territoriali si trovano così a divenire concorrenti nell’attrazione di nuovi e nel mantenimento dei già esistenti investimenti produttivi, da cui derivano incrementi dell’occupazione, crescita dei redditi locali e un complessivo sostegno ai processi di sviluppo territoriale. In un simile scenario, le amministrazioni locali sono chiamate a svolgere nuove e più ampie funzioni rispetto al passato: non si tratta più di semplici fornitori di servizi alla cittadinanza ma di veri e propri soggetti attivi dello sviluppo economico sociale complessivo del territorio, guidati dalla consapevolezza dell’importanza e valenza strategica delle specificità e delle potenzialità locali e sempre più richiesti dell’adozione di una prospettiva di imprenditorialità. Proprio da questa nuova esigenza nascono le politiche di marketing territoriale, divenute indispensabili per la promozione degli investimenti e dello sviluppo, in termini di produzione, posti di lavoro e qualità della vita. Risultano, infatti, sempre più necessarie da una parte la capacità di progettazione e di pianificazione strategica, dall’altra la capacità di “vendere” il prodotto territorio all’esterno. Queste attività possono essere gestite solamente da parte di un soggetto in grado di svolgere efficacemente funzioni di coordinamento. Questo soggetto può essere incarnato da un’authority creata ad hoc che inglobi tutte le competenze degli enti istituzionali coinvolti oppure essere costituito dalla libera collaborazione intercomunale o intergovernativa, che spesso sfocia nell’istituzione di Consorzi interistituzionali.

Il marketing territoriale

Si è detto che, di fronte ad uno scenario sempre più competitivo dal punto di vista delle opportunità di investimento, i sistemi territoriali si ritrovano ad uscire da una posizione passiva, e a proporsi attivamente come protagonisti dello sviluppo economico e sociale. Per fare ciò, hanno la necessità di sviluppare una politica di accoglienza e promozione territoriale. Nello specifico, il marketing territoriale può essere definito proprio come la politica di organizzazione intenzionale dell'offerta (infrastrutture, vantaggi ed incentivi economici, ospitalità e permeabilità sociale, stabilità istituzionale), con il preciso obiettivo di attrarre gli investimenti e di sostenere lo sviluppo locale. Secondo la definizione di Texier e Valle, il marketing territoriale è “…(quel)l’insieme di azioni collettive poste in atto per attirare in una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive, favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere un’immagine favorevole”. Più preciso è il prof. Matteo Caroli, il quale lo descrive come “intelligenza di integrazione, fertilizzazione e connessione”, “per l’ambito geografico cui fa riferimento”, così esplicitando il significato delle singole caratteristiche: È “Intelligenza” nel senso che pre-dispone un insieme di conoscenze e competenze che permettono di svilupparne le tre caratteristiche – integrazione, fertilizzazione e connessione – e in quanto forza che regola i processi di produzione dell’offerta territoriale e che ne valorizza i risultati tangibili. Favorisce l’“integrazione” in quanto costituisce la forza ordinatrice e propulsiva che consente alle singole caratteristiche materiali e immateriali del territorio di trasformarsi in un insieme di servizi integrati che creano valore per l’utente. Produce “fertilizzazione” in quanto fornisce gli strumenti operativi e di metodo attraverso i quali è possibile valorizzare le misure prese nell’ambito di ciascuna specifica area dell’offerta territoriale. Infine, la “connessione” di cui è portatore il marketing territoriale consiste nelle condizioni che permettono al territorio di stabilire interazioni efficaci con soggetti esterni, ossia cercando di individuare le opportunità di sinergie con altre aree per attuare progetti interterritoriali e favorendo una attitudine alla cooperazione che risulta sempre più rilevante nelle attuali dinamiche di sviluppo sostenibile delle aree geografiche.

Come si sviluppa un progetto di marketing territoriale

Un progetto di marketing territoriale si articola in tre grandi fasi: Analisi strutturale del territorio; Analisi del mercato; Piano strategico di vendita del territorio. L’analisi strutturale del territorio consiste prima di tutto in un’analisi dei fattori localizzativi dell’area, ossia delle caratteristiche economiche, strutturali, tecnico scientifiche e demografiche del territorio, prestando attenzione non solo alla struttura attuale dell’area ma anche alle sue tendenze evolutive. A questa analisi di base segue un’analisi dei punti di forza e di debolezza del territorio, nonché delle opportunità offerte dall’area e delle minacce che essa dovrà presumibilmente affrontare a livello di sistema socio-economico, anche in considerazione di eventuali territori “competitors” nell’attrazione degli investimenti. È anche importante conoscere gli eventuali incentivi previsti per le imprese che dovessero scegliere di localizzarsi nell’area considerata (pur consapevoli di come non sempre l’incentivo costituisca un fattore discriminante nella scelta della localizzazione dell’impresa e sia in generale meno influente rispetto alle economie o diseconomie esterne). Durante questa fase risulta indispensabile cogliere e valorizzare l’identità del territorio, le sue particolari caratteristiche e le sue effettive capacità. La sua identità può renderlo più interessante rispetto ad altri e più consapevole rispetto a se stesso. Il punto di partenza per una simile operazione è una ricognizione sulle iniziative di sviluppo progettate o messe in atto dai vari attori pubblici o privati nell’area territoriale, in modo da non partire da zero ma di riuscire a valorizzare le risorse già presenti sul territorio per promuovere progetti realistici, coinvolgendo attori che si siano eventualmente già mobilitati singolarmente al fine di non ostacolarne il lavoro ma al contrario di utilizzarlo come base da cui partire per futuri progetti e/o iniziative. L’analisi del mercato comprende l’analisi della domanda degli investitori, l’analisi dei competitors territoriali e la definizione dell’offerta dell’area, con la costruzione di specifici “pacchetti localizzativi”. L’ultima fase del progetto di marketing territoriale è costituita dal piano strategico di vendita del territorio. Esso consiste innanzitutto nell’individuazione delle aree da offrire agli investitori in base ai pacchetti localizzativi disponibili. In questa fase è anche necessario predisporre le opportune politiche di comunicazione, promozione e vendita del territorio, in modo da raggiungere in modo tempestivo ed efficace i potenziali investitori. Differenti sono le azioni e gli strumenti che possono essere utilizzati per concretizzare un’azione di marketing territoriale: gli incentivi fiscali, la semplificazione burocratica, la ricerca di nuove funzioni ad alto richiamo, la promozione di grandi eventi (sportivi, culturali e religiosi), l’impegno per accedere a risorse aggiuntive di origine comunitaria e nazionale nel caso della presenza di programmi di finanziamento per interventi di trasformazione territoriale (di iniziativa governativa o comunitaria), la promozione di sinergie settoriali interne. In generale, nella costruzione di un piano di marketing territoriale, di grande importanza risulta la comunicazione, sia interna sia esterna. Per quanto riguarda la prima, è fondamentale il consenso di tutti gli attori e la trasparenza di tutti gli interessi in gioco, assieme alla divulgazione del piano di marketing territoriale, il quale deve comprendere la produzione di un’immagine del territorio su cui opera, indispensabile per dare forma ad un’identità collettiva. L’immagine così creata deve poi essere divulgata all’esterno, in modo da far conoscere il territorio, il quale potrà anche essere inserito in reti a livello nazionale ed europeo per realizzare legami stabili con sistemi urbani e territoriali di dimensioni o orientamento funzionale simili o aventi strategie di sviluppo convergenti.

Bibliografia

Marco Valente, “Strumenti di Marketing Territoriale: alcuni spunti.”, Università degli Studi della Tuscia Carlo Trigilia, “I modelli di sviluppo e le dinamiche del ‘locale’. La realtà socio-economica”, IReR Matteo Caroli, “Le funzioni del marketing territoriale”, Premio Marketing – XXI edizione 2009, Società Italiana Marketing Andrea Ciccarelli, “Brevi appunti sul marketing territoriale” Texier L., Valle J.P., “Le marketing territorial et ses enjeux” Revue Francaise de Gestion, 1992, Janvier-Fevrier, p. 49 [così come riportato in Paoli M., Marketing d’area per l’attrazione di investimenti esogeni, Guerini e Associati, Milano, 1999]

 

Foto e immagine di Federica Mauri